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    國內專業頭皮護理呈空白 芊嘉CINGA欲打造“獨角獸”品牌

    來源:C2CC新傳媒   作者:美瑾   時間:2019-03-09  瀏覽:215次

    對于洗護發,越來越多的消費者正有意識地往頭皮護理定位的產品上選擇,他們對“頭皮是頭發的根源”這一認知已表現出超高關注度。據悉,在其他功效的洗護產品均出現負增長的情況下,只有“頭皮護理”依然逆勢高速增長,增幅高達24%。

    這一現象的產生大多源于人們頭皮問題的日益加劇,比如熬夜引起頭皮出油和頭屑滋生,比如中年甚至90后男性的“壓力禿”,再比如寶媽因產后激素變化導致的脫發,還有經常染燙引起的頭皮干燥和敏感……伴隨這波潛在需求被無限放大,洗護市場的風向也跟著悄然改變,下一個10年的風口品類正是頭皮護理!

    然而,對于如何準確護理,大多數人卻仍停留在初級去洗階段。他們認為,普通洗發水無法從根源上專業解決頭皮問題,卻深信去專業沙龍館可自一定程度上得以改善,只是這不僅耗時長,價格還昂貴。

    于是,專業頭皮護理在日化線的過渡成為一種新興護理潮流。先前已有品牌嗅到了這一市場先機,比如歐萊雅卡詩KéRASTASE防脫發系列、資生堂SHISEIDO頭皮生機系列、雅詩蘭黛AVEDA生發系列等等,它們定位為專業頭皮護理品牌,致力從根源上解決頭皮問題、改善頭發健康,現已在國外市場獲得無數忠實擁躉。

    但就國內市場而言,專業級的頭皮護理尚處于市場空白狀態,于是晟美公司便攜旗下高端洗護品牌芊嘉CINGA迅速補位,以全國首個專業頭皮護理品牌的姿態,為消費者提供沙龍級頭皮平衡護理。

    據悉,芊嘉將強勢聚焦CS、電商和新零售渠道,并期望于3年內位居頭皮護理類目第一。作為一個新晉洗護品牌,它有何底氣呵出這一豪言壯語?一、構筑產品差異化優勢,讓品牌擁有自身特色的制勝之法;二、迎合渠道需求,輔以匠心獨運的商業模式。

    芊嘉CINGA治標治本,像護膚一樣護理頭皮

    據了解,芊嘉自創立伊始便與美國 L'Onvie Inc頭皮研究專家——前雅詩蘭黛全球研發副總裁進行聯合研發,運用獨創“Scalp Micro-Ecology Balance”頭皮微生態平衡專利技術,調理頭皮微生態環境,重塑頭皮水油平衡、菌群平衡和代謝平衡。使頭皮恢復自我修復力和抵抗能力,從根源上解決消費者頭皮問題,并通過打造國際頭皮健康研究學院,開發一整套頭皮診斷方法、頭發護理標準、頭皮解決方案等科學體系,重新定義頭皮護理新標準。

    頭皮的本質是皮膚,頭皮的健康狀態不僅直接影響到頭發,更會影響到臉部肌膚?!耙虼?,芊嘉倡導應該像呵護臉一樣呵護頭皮,這樣應對頭皮問題就能既治標又治本了?!避芳纹放苿撌既朔兜谰慈缡钦f。

    誠然,當前消費者對護膚的需求已從單純的潔面,分化為卸妝、潔面、面膜、精華液等多個步驟,而范道敬認為,人們對洗護產品的需求也正從基礎性洗發需求向進階化、細致化的頭皮護理過渡。

    于是,芊嘉在行業內首次提出了“先洗頭皮再洗發,頭皮頭發更健康”的革新性洗護概念,提倡頭皮頭發分步護理。它獨創了專業4步頭皮頭發護理產品:第一步頭皮調理,以肌活液為頭皮做Spa;第二步發絲潔凈,以洗發水給頭發卸妝;第三步發絲滋養,以護發素給發絲敷面膜;第四步頭皮煥活,給頭皮導入精華。通過更專業細致的呵護,芊嘉欲讓消費者在家也可奢享媲美沙龍級的護理體驗,借頭皮護理大火之勢,這一創新或將主導行業品類升級,成為行業利潤新的增長爆點!

    值得一提的是,頭皮肌活液將被打造為品牌2019年戰略爆品。

    該單品極具突破性,“一分鐘喚醒頭皮活力”,通過與其他洗護發組合搭配,更添專業級呵護。同時,頗具辨識度的“小釘耙”造型更是品牌專屬外觀、專利發明,在為品牌豎起差異化標識之余,進一步滿足了消費者的獵奇心態。

    事實上,芊嘉希望輸出的不僅僅是人們對專業頭皮護理的認知,更在于傳達一種專業奢享級生活方式。因此其在產品之外更搭配了會呼吸的盈韌氣墊按摩梳、去角質的凈爽環形梳等產品,從洗發護發到日常護理步驟均悉數涵蓋。

    立意于新零售,旨在助力于CS門店

    “我們選擇的渠道需要能精準匹配我們的消費人群并且創造讓消費者體驗的場景。而化妝品專營店恰恰都可以滿足?!狈兜谰磸娬{道。

    就線下而言,大賣場銷售正逐步被分流至不同渠道,其中的CS渠道堪稱是各大本土品牌的兵家必爭之地,對芊嘉而言也不例外,但從專營店角度而言,品牌與渠道之間的確是存在著某種需求鏈接點的。

    細數CS門店擁有的本土洗護品牌矩陣中,大多集中分化為幾大賣點,比如從無硅油、氨基酸之類的成分上作文章,又比如從去屑、控油等的功效上或者從香氛之類的香型上作文章,它們彼此鏖戰,甚至為搶奪份額而大打價格戰,造成渠道大量壓貨、門店庫存居高不下、現金流壓力劇增,這一結果也將極大地傷害品牌價值。因此對門店對新品類的渴求趨勢也更為凸顯。

    而芊嘉對CS渠道的有著什么樣的吸引力呢?

    據悉,芊嘉將組建專屬團隊,進行CS渠道精準布局和深耕。例如,品牌將推出渠道專供產品和定制包裝,完成更多差異化、高顏值、高質量的高端產品的覆蓋和配套服務。為穩穩落地渠道,其又將扎實做好CS渠道每一家門店的體驗和顧客頭皮解決方案服務,包括頭皮健康檢測、專業頭皮護理手法等,進一步夯實專業級頭皮護理定位。另外,傳播層面更將通過整合更多多元化的創意形式和跨平臺、明星、社群的合作,觸達更多核心人群,以體驗為營銷利器,不斷積累消費者口碑。芊嘉的到來勢必為CS渠道注入全新的活力和巨大能量!

    同時在新零售時代,線上線下的流量交互正變得更為密切,而品牌也將結合線上的數據分析、觀測優勢,為線下賦能,并協助線下渠道擴大獲利面。

    總結:據尼爾森數據顯示,2016年中國洗護市場零售額達404億元,同比增長4.9%,預計到2021年將達536.36億元,但其增速將趨于緩慢。據悉,2018年該市場增量僅為1%,這意味著活躍在市場上的品牌競爭將更為激烈。

    人們常常對當下銷售火爆的產品趨之若鶩,比如無硅油,比如氨基酸。盡管以銷售作為衡量標準的確簡化了人們認識事物的方式,卻也會讓所有競爭者圍繞著這一指針努力,其將導致“競爭群聚效應”的形成,從而使品牌日趨同質化。

    事實上,只有跳出這一框架,真正從消費者需求角度出發,從渠道需求推演,才能真正自差異化角度為品牌辟出一片新藍海。從某種程度而言,芊嘉已然是跳脫且出挑的典型。


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